Marketing nije promocija.

U ovom članku pročitati ćete više o case study-u nazvanom customer profiling strategija. Primjer koji pokazujemo se odnosi na Customer profiling marketing strategiju koristeći digitalne kanale, s rezultatima (prodajom) napravljenom isključivo „online“. Bez povezanosti CRM-a s online metrikama, praćenjem realizacije usluge putem telefona nakon klika na oglas, ili „fizički“ na lokaciji. Sve što smo koristili su postavljeni osnovni tracking kodovi putem kojih smo bili u mogućnosti definirati i kreirati više vrsta "publika" koje posjećuju web tvrtke. Više o omnichannel marketingu, budućnosti marketinga (čiji napredak očekujem i vidim kroz oslanjanje na tehnologiju i podatke) uskoro napišem u sljedećem članku (Ako netko želi podijeliti ideje, slobodno me kontaktirajte)

Započeo sam ovaj članak izjavom, za koju se možda neki "neupućeni" ljudi neće složiti. Upravo iz tog razloga želim je ponoviti još jedanput: Marketing nije promocija.

Business škole su nas učile da je marketing strategija (holistički pristup) koja se sastoji od:

uočavanja potreba kupaca za određenim proizvodom ili uslugom
adaptiranje i prilagođavanje proizvoda ili usluge tim istim kupcima, kako bi percepcija kupca (customer perception) bila da dobiva najviše (najveći value) za svoj novac, uzimajući u obzir da je apsolutno informiran o svim različitim alternativama.
Odabir kanala promocije kako bi poslali poruku potencijalnom kupcu
Kanale prodaje gdje kupac može kupiti proizvod
Retention – faza koja nemoj svoj kraj – glavni cilj te iste faze je produljivanje Customer Lifetime Value. Često se ista poistovjećuje s CRM-om, a mnogi kod nas i dalje vjeruju da je CRM samo alat. Za sebe smatram da sam customer-driven marketer, te čvrsto stojim iza toga da CRM nije alat, već holistički pristup, a o tome možete pročitati uskoro.

Vjerojatno se neki pitaju a gdje je ovdje određivanje cijene, koja je marža, koliki su troškovi, što je s detaljnim biznis planom sa različitim alatima koji nam pomažu u definiranju business-a. Gdje je ovdje service blueprint ako se radi o usluzi, itd. Razvijanje ovakvog dokumenta i ovakve strategije se provodi kroz cjelokupni business lifecylce, ali ju je ključno dobro naravno napraviti u početku, te se s promjenom tržišta aktivno prilagođava

Kako prevesti marketing? Pogledajte od čega se sastoji riječ marketing: imenice „market“ i nastavka „-ing„. „Marketirati“ ? Nadam se da ste shvatili ste što sam htio reći. Već sam sam sebi dosadan što se tiče objašnjavanja pojma marketinga, ali kad vidim koliko često osobe spominju marketing a ne shvaćaju što je marketing, osjećam potrebu za edukacijom.

Customer profiling je dio cjelokupne marketinške strategije poduzeća u kojem je cilj „profiliranje“ one target skupine za koju smatramo da je naš proizvod najviše „fit“. Vrlo jednostavno: hoćete li komunicirati sat vrijedan 105.000 kuna osobi koja ima mjesečne prihode 5.000kn mjesečno? Ovo je bilo retoričko pitanje. U nastavku pročitajte case study o customer profile strategiji oslanjajući se samo na online kanale. Ovakav pristup i vi možete koristiti, te ako se odlučite koristiti za isti svakako mi javite vaše rezultate.

Case Study: Customer Profiling Strategija

Uvod

Industrija o kojoj ćete čitati u ovom case study-u je uslužna industrija s velikim brojem konkurenata i potražnjom koja je sezonalna. Cijene usluga variraju, te ćemo za svrhu ovog case study-a navesti kako je prosječna cijena po usluzi (ponavljam prosjek) 300kn. Situacija na tržištu je vrlo konkurentna, pogotovo jer je ovo industrija za koju će se potencijalni kupci prvo informirati “online” gdje mogu i obaviti kupovine usluge. Također, osim direktnim kanalima, tvrtka ali i konkurencija prodaju svoje usluge indirektnim kanalima (agencijama I sl.).

Cijena je jedan od presudnih faktora u ovoj industriji, te je cjelokupno iskustvo usluge manje presudno pri kupčevom izboru. Također, tvrtka o kojoj se radi nalazi se u cjenovno višem razredu od ostalih konkurenata što pravda boljim korisničkim iskustvom za vrijeme korištenja usluge. Za ovakve usluge kupci se u prosjeku informiraju kod više od 7 različitih konkurenta.

Poslovni cilj je zadan: Povećanje broja kupnji usluge za 15% na godišnjoj razini.

Customer Profiling Strategija

Kako bi ispunili konačni poslovni cilj, odlučili smo se za razvijanje customer profiling strategije. Prvi korak u tome su ispravno postavljeni tracking kodovi na web stranici koji bi nam pomogli u prikupljanju onih podataka za koje smatramo da će nam biti relevantni. Kako bi uopće mogli uspješno primijeniti customer profiling strategiju odlučili smo se profilirati naše korisnike na one koji :

Pretražuju različite usluge na web-u (trigger za posebne stranice usluga unutar web-a)
Postavljaju upite putem kontakt forme (trigger koji se okida samo nakon uspješno poslane forme te šalje podatak u Google Analytics)
Kupuju našu uslugu direktno putem web-a (trigger koji se okida nakon kupnje naše usluge)

Preporučujem postavljanje tracking kodova putem Google Tag Managera.

Već sad vam može biti jasno da smo korisnike segmentirali na one koji:

Kupuju
Ne kupuju
Informiraju se o uslugama
Aktivno se informiraju o uslugama (ispunjena kontakt forma)

slobodno me kontaktirajte.

Nakon što smo generirali različite vrste publika, vrijeme je za analizu prometa na web stranicu (kroz različite kanale preko kojih korisnici dolaze na naš website). Zašto je važno analizirati kanale? Pa odgovor na pitanje se sam logički nameće: Kako bi mogli analizirati koji su to kanali preko kojih imamo najveći “engagement” i koji imaju najveću efikasnost (postavljanje upita i kupnja). Neke od metrika koje možete koristiti kako bi definirali engagement: Bounce Rate, Prosječno vrijeme zadržavanja, ukupan broj “kupovine”, ukupan broj poslanih upita.

Glavna metrika za uspješnu realizaciju Customer profiling strategije na koju morate obratiti pozornost je “Goal Conversion Rate”. Što je to Goal Conversion Rate? Jednostavno, to je ukupan postotak ispunjenih ciljeva (goals) u odnosu na ukupan broj posjeta. Kao što ćete vidjeti u nastavku, jedan od najvažnijih KPI-eva je upravo Goal Conversion Rate.

Rezultati

Tvrtka iz našeg case study-a se oglašavala putem jednog od vjerojatno najzastupljenijeg promocijskih solucija - Google Ads-a. Osim Google Ads-a, tvrtka je koristila i FB oglašavanje.

Web rezultati iz 2017. godine

S obzirom na blago povećanje budgeta u aktualnoj godini (15%) te fokus na povećanju prodaje odlučili smo se ostati pri istim kanalima promocije koji su se koristili i prošle godine. Samo što smo kanale oglašavanje optimizirali – prilagodili smo ključne promocijske poruke upravo našim najinteresantnijim predefiniranim skupinama: korisnicima koji kupuju i korisnicima koji aktivno pretražuju naše usluge.

Korisnike podijeljene u nama dvije najzanimljivije smo detaljno analizirali, odakle dolaze, koje stranice posjećuju, koje fraze su koristili u tražilici prilikom dolaska na naš web, koje su pojmove pretraživali na našim stranicama, te koje su stranice najviše posjećivali. Prema tome smo prilagodili i naše načine oglašavanja, te smo poruku upućivali i korisnicima koji nisu dolazili na web tvrtke, ali su pokazivali slične navike i preferencije onih korisnika koji su nam bili najzanimljiviji. Ostvareni rezultati su izvanredni.

Usporedba KPI-eva 2018. vs. 2017.

Usporedba Google Ads učinkovitosti oglašavanja

Iako smo imali povećenje CPA (troška po akviziciji), ostvareni rezultati su zapanjujući: 400% povećanje Conversion Rate-a i čak 251% povećanje aktualne prodaje!

Nadam se da sam vam uspio pobliže približiti Customer profiling strategiju, koja za cilj ima povećanje Conversion Rate-a i povećanje ukupne prodaje. Naravno, ovo nije strategija koja se može ostvariti preko noći. Važno je imati dobro pripremljene tracking kodove i solidnu bazu podataka kako bi te podatke mogli detaljno analizirati i prilagoditi oglašavanje interesnim skupinama. Izanalizirajte svoje kanale prometa te pokušajte pronaći "pattern" ponašanja najisplativijih korisnika.